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〇九年地板四級(jí)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（1）
作者：王文卿 日期：2009-8-6 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)鍵詞：二元結(jié)構(gòu)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式、升級(jí)
國(guó)際貿(mào)易受阻致使外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)大量尾貨進(jìn)入市場(chǎng)、扎根一二線市場(chǎng)的商品房經(jīng)濟(jì)受震蕩使得當(dāng)?shù)亟ú男枨笤鲩L(zhǎng)放慢、股市波蕩起伏雖然各行利率下調(diào)借貸仍讓人心有余悸、國(guó)家地方宏觀調(diào)控政策頻出是否能阻擋經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢的頹勢(shì)、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展能否給各行同仁帶來(lái)希望、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的浪潮給地板企業(yè)帶來(lái)哪些啟示、如何在風(fēng)云變幻中把握大勢(shì)乘風(fēng)揚(yáng)帆激流勇進(jìn)？
市場(chǎng)分析：
; 外來(lái)壓力
金融危機(jī)的生命周期約為2－3年，外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，水土不服的情況下必然從一二級(jí)市場(chǎng)下手；達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇再次把中國(guó)推向風(fēng)頭浪尖，洋品牌其國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩為最大轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)勢(shì)必加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)的攻勢(shì)；
結(jié)論：一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向更加激烈，洋品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加吃不透，一二線市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)遇將被多次分割變小。再者一二級(jí)市場(chǎng)國(guó)際化更加明顯，受?chē)?guó)際影響的波動(dòng)性將使不確定的風(fēng)險(xiǎn)加大。
內(nèi)部壓力
房產(chǎn)行業(yè)當(dāng)年叱詫風(fēng)云呼風(fēng)喚雨的日子已是昨日黃花，建材的龍頭引擎無(wú)法保持再高歌猛進(jìn)；股市大盤(pán)起伏跌宕、銀行利率下調(diào)刺激經(jīng)濟(jì)但是當(dāng)下誰(shuí)能把金融危機(jī)的起因束之高閣，資金鏈依然緊張；
危機(jī)前完成融資的各大地板企業(yè)開(kāi)始摩拳擦掌蠢蠢欲動(dòng)，圣象，對(duì)外進(jìn)軍韓、美已是“舊聞”，對(duì)內(nèi)苦心經(jīng)營(yíng)的全國(guó)布局到了收網(wǎng)時(shí)刻；貼身的白刃戰(zhàn)在一二級(jí)市場(chǎng)已是難舍難分，城市里的“地中海”畢竟不是通往利潤(rùn)高峰的唯一大道，開(kāi)辟“新的航線”成為迫在眉睫的當(dāng)務(wù)之急。
結(jié)論：行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫，產(chǎn)能升級(jí)勢(shì)在必行。開(kāi)辟新的利潤(rùn)空間和廣闊市場(chǎng)成為企業(yè)目前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的共同需求。升達(dá)、生活家在危機(jī)之前完成融資渠道的鋪設(shè)，除了對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)加大控制外，部分適宜地區(qū)開(kāi)拓四級(jí)市場(chǎng)是完全合乎情理的。
市場(chǎng)機(jī)遇
1：國(guó)家將加大保障性住房建設(shè)力度，加大資金投入，通過(guò)3年時(shí)間，將增加200多萬(wàn)套廉租住房、400多萬(wàn)套經(jīng)濟(jì)適用房、220多萬(wàn)套林、農(nóng)、礦區(qū)的棚戶區(qū)的改造，總投資9000億元，平均每年投入3000億元，加上、中、下游產(chǎn)業(yè)，每年可帶動(dòng)6000億元投資建設(shè)。
2：改革開(kāi)放30年，先富起來(lái)的沿海部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展可比內(nèi)陸地級(jí)市，公務(wù)員教師等地位一再提高，農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程突飛猛進(jìn)，中產(chǎn)階層隊(duì)伍壯大，傳統(tǒng)的消費(fèi)意識(shí)使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建房屋的現(xiàn)象至今不變，如今的鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在走十年前二十年前一二級(jí)城市的老路。建材地板的需求在三四級(jí)市場(chǎng)依然旺盛，而有能力開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的只有部分強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和本地企業(yè)。開(kāi)發(fā)空間、利潤(rùn)空間仍然可觀。
3：“下鄉(xiāng)”的號(hào)角已經(jīng)在家電行業(yè)吹響，地板業(yè)各路諸侯也相繼完成融資（升達(dá)、生活家晉級(jí)前十名，瑞嘉、久盛落馬），集結(jié)完畢正蓄勢(shì)待發(fā)，圣象、大自然、菲林格爾、永吉、歐人等已明確表示將“染指”四級(jí)市場(chǎng)。
結(jié)論：“大潮過(guò)后，才知道誰(shuí)在裸泳！”大家都知道“危”、“機(jī)”是一枚硬幣的兩面，但事實(shí)卻證明大部分人是很好的學(xué)生和理論家，只有少數(shù)看清局勢(shì)敢于行動(dòng)的人才是這兩個(gè)字真正的詮釋者。
終端的概念
真正實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的盡頭是終端，這個(gè)終端沒(méi)有地域、形態(tài)（渠道）等差異。在市場(chǎng)的金字塔中，終端無(wú)處不在，但是塔基是最密集的。從家電行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，消費(fèi)者需要企業(yè)去培養(yǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)的發(fā)展得到升級(jí)，真正把控終端在一二三四級(jí)市場(chǎng)通吃的企業(yè)將成為“笑到最后”的那個(gè)。
目前特別是四級(jí)市場(chǎng)，利潤(rùn)導(dǎo)向讓任何企業(yè)都無(wú)法忽視一個(gè)有著8億消費(fèi)者約2.1億家庭的龐大市場(chǎng)！
洞察四級(jí)市場(chǎng)
四級(jí)市場(chǎng)和一二級(jí)市場(chǎng)相比有很多獨(dú)有的特點(diǎn)，無(wú)論是規(guī)模還是消費(fèi)能力都有很大的差異，下面將給出幾點(diǎn)主要差異：
數(shù)量眾多 分布密集
鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為底層的行政單位，相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)數(shù)目多，市場(chǎng)集中度不強(qiáng)，相對(duì)分散，自成一體。受外界經(jīng)濟(jì)影響小，自身有發(fā)展需求，關(guān)于建房裝修更多家庭是自己做，不存在房產(chǎn)行業(yè)的“下拐點(diǎn)”，更多表現(xiàn)為建筑和建材的“上拐點(diǎn)”，但總體速度過(guò)慢。局部接近一二級(jí)市場(chǎng)的地區(qū)，開(kāi)始出現(xiàn)大片鄉(xiāng)村中的“富人島”。
購(gòu)買(mǎi)力不高 地域差異大
相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)有相通內(nèi)核，但購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低，利潤(rùn)空間卻表現(xiàn)很突出，各地地域差異大，東部沿海向內(nèi)地呈遞減趨勢(shì)。（有些一二級(jí)市場(chǎng)因?yàn)榇黉N(xiāo)等各式的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)不及四級(jí)市場(chǎng)。）
市場(chǎng)整體發(fā)育不成熟 部分需求高
三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，四級(jí)市場(chǎng)作為三級(jí)市場(chǎng)的補(bǔ)充，一定程度上使得部分產(chǎn)品的需求高，一些通用的建材地板等完全可以從鄉(xiāng)鎮(zhèn)買(mǎi)到的，就沒(méi)有必要到縣市場(chǎng)，如果價(jià)格合理。（很多家庭開(kāi)始大規(guī)模淘汰老式房屋，村落里二、三、四層小樓已經(jīng)司空見(jiàn)怪，特別是在東部沿海和中部平原。城鄉(xiāng)差別在逐步消失，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快。）
開(kāi)發(fā)、宣傳、促銷(xiāo)費(fèi)用低、口碑效應(yīng)好
四級(jí)市場(chǎng)受地域和消費(fèi)意識(shí)等條件限制，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、宣傳、促銷(xiāo)費(fèi)用低，口碑效應(yīng)好。很多經(jīng)銷(xiāo)商有屬于自己的店面、廣泛的社會(huì)資源、有利的促銷(xiāo)方式，由于集市的存在使得消費(fèi)者能清楚了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。宣傳的有效性增強(qiáng)。
結(jié)論：認(rèn)清終端定位，有助于戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，最大可能的預(yù)期行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。把握趨勢(shì)掌握未來(lái)才是真正的引領(lǐng)利潤(rùn)，使企業(yè)立于不敗之地。
進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)
利：
1、全局滲透 加固渠道
局部市場(chǎng)實(shí)行全局滲透，有利于降低傳播費(fèi)用，減少經(jīng)銷(xiāo)商的管理費(fèi)用，三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展給二級(jí)代理帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間，以此推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展、配合，支持經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展成為一個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)能力的運(yùn)營(yíng)商；
結(jié)論：建構(gòu)全局戰(zhàn)略，決戰(zhàn)終端必須重視激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的力量，實(shí)現(xiàn)廠商的共贏。
2、增大利潤(rùn) 降低風(fēng)險(xiǎn)
開(kāi)拓新的利潤(rùn)渠道，加速資金的周轉(zhuǎn)和投資回收的速度，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，減少庫(kù)存；
結(jié)論：四級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)消費(fèi)正在升級(jí)的潛在型市場(chǎng)，量的增加有望實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)質(zhì)的突破。
3、優(yōu)化產(chǎn)品 監(jiān)控市場(chǎng)
推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，加速企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)完善。加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控和信息的搜集；
結(jié)論：對(duì)內(nèi)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化各種管理，降低內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本，加強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)外加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)渠道的暢通，信息的搜集更詳細(xì)了解行情的動(dòng)態(tài)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格體系的精準(zhǔn)定位。
弊：
結(jié)構(gòu)擴(kuò)大 人員管理難度提高
四級(jí)市場(chǎng)必須由經(jīng)銷(xiāo)商為主角開(kāi)發(fā)，地板企業(yè)很少有能力自主開(kāi)發(fā)，局部區(qū)域可以，全國(guó)市場(chǎng)必須培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)拓意識(shí)和能力。
結(jié)論：操作難度加大，需要組織結(jié)構(gòu)有力的支持。經(jīng)銷(xiāo)商的可控性是整盤(pán)棋的焦點(diǎn)。
四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展較慢
市場(chǎng)見(jiàn)效慢，市場(chǎng)的操作難度有差異。很多四級(jí)市場(chǎng)，受氣候環(huán)境影響，瓷磚是地板的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)適應(yīng)四級(jí)市場(chǎng)的特有品類(lèi)對(duì)抗瓷磚必須上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。
結(jié)論：開(kāi)發(fā)新的系列和功能進(jìn)一步取代瓷磚，研發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品成為實(shí)現(xiàn)四級(jí)市場(chǎng)持續(xù)利潤(rùn)的關(guān)鍵。